6月4日，27家空調(diào)企業(yè)的5751個型號，15家彩電企業(yè)的1460個型號入圍2012年節(jié)能惠民工程第一批推廣企業(yè)目錄，冰箱、洗衣機和熱水器節(jié)能惠民實施細則出臺，蘇寧電器宣布墊付5億元推出“加碼版”節(jié)能惠民，國美電器宣布對購買變頻節(jié)能空調(diào)的消費者額外追加最高30%的電費補貼。
過去的一周，在2012年新一輪的節(jié)能惠民政策和實施細則相繼公布后，經(jīng)歷了“冬春連旱”的中國家電制造業(yè)和零售業(yè)巨頭再次變得喧囂起來，國家財政投入的265億元旨在撬動的超過2000億元的家電內(nèi)銷市場的輪廓似乎也變得清晰起來。
然而在行業(yè)的喧囂中，一些家電企業(yè)卻對新一輪的節(jié)能補貼政策的效果和前景保持了異常謹慎的低調(diào)，創(chuàng)維集團總裁楊東文6月5日告訴本報記者，“作為中國市場化程度最高的家電行業(yè)，其實不需要過多的政策干預，而且第一輪家電下鄉(xiāng)、以舊換新等拉動內(nèi)需政策已經(jīng)透支了家電行業(yè)未來幾年的增長空間，新一輪的節(jié)能補貼政策的效果未必明顯�！�
白電巨頭海信科龍副總裁甘永和6月5日更是用“畫蛇添足”來形容政府新出臺的節(jié)能補貼政策，在他看來，政府要通過節(jié)能補貼推動節(jié)能高效家電產(chǎn)品的普及，不應該向消費者補貼，而是應該將這部分錢作為科研補貼來給節(jié)能技術的領跑者。
更為重要的是，過去幾年一直依靠家電下鄉(xiāng)等政策紅利支撐的中國家電業(yè)如同“一直吃奶而無法長大”的孩子，而政策紅利在刺激消費的同時，其負面效應也開始逐步體現(xiàn)出來。
被政策透支的消費
5月29日，珠三角的家電之都順德，即便在傳統(tǒng)的空調(diào)銷售旺季來臨之際，某知名空調(diào)企業(yè)的生產(chǎn)車間中依然沒有前兩年的人頭攢動，在去年下半年陸續(xù)精簡了超過1.8萬名的生產(chǎn)一線的員工后，剩下的5萬多一線工人的加班時間依然有了壓縮。
一位工人告訴本報記者，“工廠已經(jīng)是連續(xù)第6個月同比減產(chǎn)了，也許6月的情況會好一些�！�
其實這也是整個中國家電行業(yè)的縮影，以家用空調(diào)行業(yè)來看，雖然今年3月整個行業(yè)有了去年8月以來第一次同比正增長，但是4月整個行業(yè)再次出現(xiàn)了11%的負增長，而行業(yè)龍頭格力和美的分別出現(xiàn)了10%和22%的負增長。
而冰箱行業(yè)的情況更加悲觀，根據(jù)中國家用電器協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，今年一季度冰箱行業(yè)的整體銷售量出現(xiàn)了35%的負增長，個別品牌負增長超過50%，“這是各企業(yè)自報的數(shù)據(jù)，應該是最為真實的，之前那些聲稱行業(yè)小幅下滑的報告都存在注水的嫌疑。”一家白電企業(yè)的營銷負責人如是表示。
對于銷售業(yè)績的下滑，美的制冷家電集團中國營銷總部副總裁王金亮6月3日告訴本報記者，“過去3年整個白電行業(yè)連續(xù)保持了年均20%以上的增幅，而空調(diào)年均增幅甚至達到40%以上，這其實并非正常的市場表現(xiàn)，而是政策紅利刺激的結果，在政策紅利逐步退出后真實的市場情況顯露出來�！�
對于政策紅利的負面效應，甘永和也深有體會，他告訴本報記者，“其實2011年初我們就看到了政策紅利退出的危險，連續(xù)兩年快速增長的農(nóng)村市場的增長突然不再瘋狂，我們甚至派人到街頭去看出貨的車輛來看市場真實的出貨量，其實很多企業(yè)出去的貨品都積壓在終端的銷售商手中，很多企業(yè)看到的僅僅是一種虛幻的增長�！�
在意識到行業(yè)存在的危險后，海信科龍想到的是抓緊轉(zhuǎn)型，投入3.5億元在揚州引進兩條面對中高端市場的最新生產(chǎn)線，同時狠抓出廠產(chǎn)品質(zhì)量來避免經(jīng)銷商系統(tǒng)儲量大量退貨的情況，并且加大對海外市場的投入來消化國內(nèi)市場萎縮多出的產(chǎn)能，即便如此在行業(yè)下滑35%的情況下海信科龍今年一季度也出現(xiàn)了20%的下滑。
在他看來，即便在房地產(chǎn)行業(yè)快速增長的年代，家電行業(yè)每年保持10%的正增長是合適的，這包括正常的換機市場需求、農(nóng)村市場和城鎮(zhèn)化帶來的首次購機需求，以及海外OEM訂單的增長，以冰箱行業(yè)為例中國內(nèi)需市場的正常規(guī)模應該在2000萬-3000萬臺。
然而過去兩年冰箱行業(yè)的整體規(guī)模達到5000多萬臺，其中農(nóng)村市場連續(xù)兩年超過2500萬臺，這顯然是家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策紅利拉動的結果，而這已經(jīng)形成了對家電內(nèi)需市場的透支。
一家空調(diào)企業(yè)的營銷副總告訴記者，“現(xiàn)在的空調(diào)市場工業(yè)庫存都超過2500萬臺，比2008年還要嚴重，今年以來廠商為了清理庫存與國美蘇寧等連鎖商聯(lián)合降價促銷都搞過幾輪，但是效果很一般，今年五一我們每臺空調(diào)的降價幅度超過600元（遠高于節(jié)能補貼）但整體市場還是同比下降20%，原因很簡單，市場需求已經(jīng)被透支了�！�
被激化的產(chǎn)能過剩
政策紅利的負面效應還在繼續(xù)，按照甘永和的說法，去年年底山東、河南和四川三省的家電下鄉(xiāng)政策已經(jīng)退出，今年一季度這些市場的冰箱等家電產(chǎn)品的銷售同比下降幅度要比其他地區(qū)高出10%以上。
與此同時，對于其他20多個還在實施家電下鄉(xiāng)政策的省市，各地的經(jīng)銷商已經(jīng)開始收縮戰(zhàn)線，很多經(jīng)銷商開始逐步退出曾經(jīng)熱火朝天的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，收縮到縣級市場。
甘永和表示，“一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)留守的居民大約只有2萬人，而連續(xù)四年的家電下鄉(xiāng)已經(jīng)讓很多區(qū)域冰箱、洗衣機的普及率提升到90%以上，而未來5年這些產(chǎn)品的更新率幾乎為零，這意味著未來幾年這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場需求將大大減少，其每年出貨量可能只有200臺，幾十萬元的銷售額根本無法支撐一個銷售點的運營�！�
在家電企業(yè)看來未來幾年三四級市場特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的增長將變成剛性需求，甘永和表示，“除了剛性需求外，其他消費者購買家電產(chǎn)品絕對不是因為你降價或者是政府給出的每臺250-400元的補貼就會購買�！�
在這樣的情況下，家電企業(yè)此前在三四級市場投入資金建設的遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村莊的銷售點將大量消失，而家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品已經(jīng)成為經(jīng)銷商最為擔心的產(chǎn)品，因為其渠道庫存最終可能需要經(jīng)銷商來自己貼錢，于是從今年初開始很多經(jīng)銷商已經(jīng)開始選擇撤退。
正是看到了家電下鄉(xiāng)等政策紅利透支消費的威脅，所以對于新一輪的節(jié)能補貼政策家電廠商其實都不希望國家政策出臺，甘永和表示，“我們根本就不需要所謂的節(jié)能補貼政策，這些補貼根本不可能拉動多大的消費，反而有些企業(yè)可能會利用虛假能效來鉆空子打亂正常的市場秩序。
據(jù)介紹，其實今年3月發(fā)改委、中國家電協(xié)會到企業(yè)就節(jié)能補貼政策調(diào)研時，美的、海爾、格力等主流企業(yè)都主張放棄補貼政策而讓市場恢復性發(fā)展，當時發(fā)改委也做出了停止針對空調(diào)和平板電視的補貼政策，但是短短兩個月后情況發(fā)生了突變。
對此王金亮表示，”主要還是經(jīng)濟大環(huán)境的變化讓政府做出了擴大補貼范圍的決定，但是補貼能否拉動2000億元的內(nèi)需還要看大環(huán)境能否改善�！�
對于政策紅利的另一負面效應，那就是市場的透支性繁榮讓很多企業(yè)加大了對生產(chǎn)基地的投資，比如是美的在廣州、邯鄲、荊州、合肥、無錫等地的全面布局，讓其冰箱產(chǎn)能上升到1800萬臺，但是隨著今年市場萎縮其冰箱出貨量從2011年的900萬臺可能收縮到500萬臺，這樣就出現(xiàn)了大量產(chǎn)能的過剩危機。
其實在政策紅利刺激下，幾乎所有的冰箱、洗衣機和空調(diào)企業(yè)都在擴大自己的產(chǎn)能，這些多出來的產(chǎn)能因為閑置將占壓企業(yè)的資金，而資產(chǎn)折舊也會導致企業(yè)毛利率的下滑，顯然這對本來利潤微薄的家電行業(yè)是種長期的傷害。
多數(shù)人的”政策依賴癥“
雖然對于節(jié)能補貼的市場拉動能力存在疑慮，但是對于即將實施的節(jié)能補貼，大多數(shù)廠商的態(tài)度還是”有總比沒有好“，特別是之前在節(jié)能補貼政策中受益匪淺的志高等二線企業(yè)更是如此。
楊東文也告訴本報記者，”對于LED液晶和等離子等首次被列入節(jié)能補貼，這自然是好事，但是即便沒有節(jié)能補貼，LED液晶的市場滲透率今年已經(jīng)達到70%，創(chuàng)維LED銷售占比更是超過90%，這一政策最大的好處就是可以更快地淘汰落后的技術和產(chǎn)能�！�
的確如此，2009年6月開始實施兩年的節(jié)能惠民政策就讓一二級高能效空調(diào)成為了市場絕對的主流，而這次變頻空調(diào)和一二級高能效定頻空調(diào)的補貼最主要也加快變頻空調(diào)從目前50%的占有率提升到80%以上。
然而對于彩電和空調(diào)等新5大類巨頭來說，最為擔心的依然有兩點，一是節(jié)能補貼政策的兌付時間的問題，二是節(jié)能補貼政策退出后市場將如何走？
楊東文表示，”從空調(diào)的節(jié)能補貼來看，這是一場大品牌的游戲，因為需要生產(chǎn)廠家墊付補貼費用，而財政補貼經(jīng)常要3-6個月后才能兌付，這需要大量資金的墊付，一般的小廠商是玩不起的，新的節(jié)能補貼政策更是設定了10萬臺（彩電是50萬臺）的最低銷售規(guī)模門檻，這將加快市場對中小品牌的淘汰�！�
不過對于家電廠商來說，去年下半年以來因為政策紅利退出引發(fā)的陣痛仍令人心有余悸，這也是家電廠商擔憂新節(jié)能補貼實施時間的問題。
創(chuàng)維彩電事業(yè)部總經(jīng)理劉棠枝就指出，”其實我們擔憂的是節(jié)能補貼政策是維持多長時間，如果只有一年，我們就要做好政策退出后市場快速萎縮的準備，日本的節(jié)能返點政策2011年3月退出后其國內(nèi)電視市場出現(xiàn)了70%的下滑，這也是日本電視巨頭去年普遍陷入巨虧的原因之一�！�
顯然對于家電制造企業(yè)來說，節(jié)能補貼正在成為其面臨的新的雙刃劍，帕勒咨詢資深董事羅清啟告訴記者，”如果節(jié)能補貼實施兩年，的確可能拉動超過1500億元的家電銷售，但是如果經(jīng)濟大環(huán)境依然沒有明顯改善，這等于再次透支了2014年后的家電消費，到時家電行業(yè)將出現(xiàn)新一輪衰退，但是政策紅利不能一直進行下去�！�
王金亮則表示，”節(jié)能補貼政策的真正效果還是靠市場銷售來反饋，其實家電行業(yè)現(xiàn)在需要的是技術和商業(yè)模式的升級，而不是簡單的規(guī)模增長。“
然而對于大多數(shù)家電企業(yè)來說，來自政府的新的265億元的補貼依然是無法放棄的”肉骨頭“，羅清啟指出，”2008年以來國內(nèi)三大針對家電行業(yè)的拉動內(nèi)需政策已經(jīng)投入財政資金超過千億元，也的確是這些政策讓國內(nèi)家電行業(yè)規(guī)模實現(xiàn)了翻番，補貼已經(jīng)成為家電行業(yè)無法擺脫的外部因素，很多企業(yè)患上了政策依賴癥�！�
甘永和則表示，”其實即便沒有節(jié)能補貼，主流家電廠商之間競爭的焦點也集中在高能效的節(jié)能技術開發(fā)上，現(xiàn)在政府再次選擇補貼，反而效果不會很好，因為消費者已經(jīng)對政策和價格不再敏感，而應該將更多資金用來獎勵或者補貼在節(jié)能等核心技術上領先的家電企業(yè)。“
