重塑侵害商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

李雨峰  中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院  西南政法大學(xué)民商法學(xué)院副教授

引言

      盡管已有的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)在界定一般侵權(quán)行為（這里的“侵權(quán)行為”既包括侵害的是法律上明確規(guī)定的權(quán)利，也包括法律應(yīng)予保護(hù)的利益。與日本法上的不法行為概念大致相當(dāng)。(王澤鑒．侵權(quán)行為法[M］．北京：中國(guó)政法大學(xué)出版社，2001：87；黃立．民法債編總論[M]．北京：中國(guó)政法大學(xué)出版社，2002：241；史尚寬．債法總論[M]．北京：中國(guó)政法大學(xué)出版社，2000：111．)）的要件時(shí)存有不同認(rèn)識(shí)，但都把權(quán)利或者利益受到侵害作為侵權(quán)行為成立的要素之一。這里受到侵害的權(quán)利當(dāng)然包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)。（參見(jiàn)《中華人民共和國(guó)侵權(quán)責(zé)任法》第2條；另見(jiàn)黃立．民法債編總論[M]．北京：中國(guó)政法大學(xué)出版社，2002：267．）按此，商標(biāo)權(quán)本身受到侵害(之虞)應(yīng)當(dāng)是侵害商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。由于顯著性/識(shí)別性是商標(biāo)的本質(zhì)特征，侵害商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)可進(jìn)一步理解為是“商標(biāo)的顯著性受到損害或者受到損害之虞”(簡(jiǎn)稱“顯著性受到損害之虞”)。然而，無(wú)論是“與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定”(下稱TRIPS協(xié)定)（參見(jiàn)TRIPS協(xié)定第16條第1款。）、地區(qū)性商標(biāo)立法（參見(jiàn)歐盟《商標(biāo)指令》第4條第1款b項(xiàng)。）、外國(guó)的商標(biāo)立法，（參見(jiàn)美國(guó)《蘭哈姆法》第43條a款；德國(guó)商標(biāo)法第14條(2)；英國(guó)商標(biāo)法第19條；等等。）還是當(dāng)代的學(xué)術(shù)成果，（參見(jiàn)：李明德．美國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法[M]．北京：法律出版社，2003：297－305；彭學(xué)龍．商標(biāo)混淆類型分析與我國(guó)商標(biāo)侵權(quán)制度的完善[J]．法學(xué)，2008(5)；鄧宏光．商標(biāo)混淆理論的擴(kuò)張[J]．電子知識(shí)產(chǎn)權(quán)，2007(7)；杜穎．商標(biāo)法混淆概念之流變[M]//李揚(yáng)．知識(shí)產(chǎn)權(quán)法政策學(xué)論叢．北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2009：185－195；曾陳明汝．商標(biāo)法原理[M]．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003：95－96。外文資料參見(jiàn)：W．Cornish＆D．Llewelyn，Intellectual Property：Pa-tents，Trademark and Allied Rights(Sixth Edition)，Sweet＆MaxwellLimited，London，2007，pp747－752；Rose D．Petty，Initial InterestConfusion versus Consumer Sovereignty，TMP，Vol．98(2008)，pp．762－766．）多把“導(dǎo)致消費(fèi)者混淆的可能性”作為一般侵害商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)(下稱“混淆標(biāo)準(zhǔn)”)。在此基礎(chǔ)上，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，正在面臨第三次修改的中國(guó)商標(biāo)法也應(yīng)當(dāng)吸收“混淆標(biāo)準(zhǔn)”。（參見(jiàn)彭學(xué)龍．論混淆可能性：兼評(píng)我國(guó)商標(biāo)法第三次修改草稿[J]．法律科學(xué)，2008(1)；鄧宏光．商標(biāo)侵權(quán)判斷標(biāo)準(zhǔn)[J]．法商研究．2010(1)；黃匯．售前混淆之批判與售后混淆之證成：兼談我國(guó)商標(biāo)法第三次修改[J]．電子知識(shí)產(chǎn)權(quán)，2008(6)；等等。）然而，“混淆標(biāo)準(zhǔn)”預(yù)設(shè)了商標(biāo)法的消費(fèi)者中心主義(consumer oriented)，背離了商標(biāo)法的立法目的。同時(shí)，“混淆標(biāo)準(zhǔn)”針對(duì)的是一般商標(biāo)受到侵害的情形，它無(wú)法應(yīng)對(duì)馳名商標(biāo)被侵害的困境。在很多情況下，他人未經(jīng)許可擅自使用馳名商標(biāo)并沒(méi)有造成消費(fèi)者的混淆，（事實(shí)上，越是使用馳名商標(biāo)的商品，消費(fèi)者越是熟悉，在這個(gè)意義上，消費(fèi)者越是不容易造成混淆。(例見(jiàn)孔祥俊．商標(biāo)與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法[M]．北京：法律出版社，2009：298．)）但馳名商標(biāo)所有人仍然受到了損害。為此，針對(duì)馳名商標(biāo)，在商標(biāo)法上又興起了淡化理論，認(rèn)為只要一種行為構(gòu)成了對(duì)馳名商標(biāo)的弱化、丑化或者退化，就侵害了馳名商標(biāo)所有人的利益(“淡化標(biāo)準(zhǔn)”)�！盎煜龢�(biāo)準(zhǔn)”與“淡化標(biāo)準(zhǔn)”在商標(biāo)法上并舉，并分別以消費(fèi)者和商標(biāo)權(quán)人作為保護(hù)的中心，造成了商標(biāo)法保護(hù)原則的混亂，實(shí)有改造之必要。

      本文試圖對(duì)現(xiàn)代商標(biāo)法上的侵權(quán)標(biāo)準(zhǔn)加以整合，在檢討“混淆標(biāo)準(zhǔn)”和“淡化標(biāo)準(zhǔn)”的基礎(chǔ)上，提出“顯著性標(biāo)準(zhǔn)”。這一進(jìn)路認(rèn)可“顯著性”是商標(biāo)的本質(zhì)要件這一觀點(diǎn)， ^[1]認(rèn)為混淆和淡化都是使商標(biāo)顯著性受到損害的表現(xiàn)形式，“商標(biāo)顯著性受到損害之虞”才是侵害商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。這一認(rèn)識(shí)不僅與侵權(quán)行為法以“權(quán)利本身受到侵害作為侵權(quán)行為的要件”這樣的傳統(tǒng)理論相兼容，還有利于矯正商標(biāo)法的發(fā)展方向。在形式上，顯著性反映的是商標(biāo)的特征；在邏輯上，它反映的是經(jīng)營(yíng)者、商品/服務(wù)、商標(biāo)之間的關(guān)系。脫離商品/服務(wù)討論商標(biāo)的顯著性，一如脫離經(jīng)營(yíng)者討論商標(biāo)的顯著性，都是無(wú)功而碎片化的。在這個(gè)意義上，顯著性受到損害，其實(shí)就是上述關(guān)系遭受了扭曲和割裂�！帮@著性標(biāo)準(zhǔn)”體現(xiàn)了商標(biāo)法的商標(biāo)所有人中心主義(trade-mark owner oriented)，與“混淆標(biāo)準(zhǔn)”體現(xiàn)的消費(fèi)者中心主義相去甚遠(yuǎn)。然而，“顯著性標(biāo)準(zhǔn)”與混淆并不矛盾；相反，消費(fèi)者視野里的混淆恰恰是顯著性受到損害的表現(xiàn)形式之一。“顯著性標(biāo)準(zhǔn)”與正在興起的“商標(biāo)使用標(biāo)準(zhǔn)”大異其趣，但同樣，“顯著性標(biāo)準(zhǔn)”也與對(duì)商標(biāo)的使用并不矛盾。在結(jié)構(gòu)上，除去一個(gè)簡(jiǎn)單的引言之外，本文還包括四部分。第一部分致力于介紹并清理商標(biāo)法上現(xiàn)有侵權(quán)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的不足。第二部分討論正在興起的“商標(biāo)使用標(biāo)準(zhǔn)”，在指出其合理性的同時(shí)，檢討了“商標(biāo)使用標(biāo)準(zhǔn)”的預(yù)設(shè)前提與內(nèi)在機(jī)理。由于本文以商標(biāo)權(quán)受到侵害之虞為討論之內(nèi)在理路，因此，文章的第三部分討論了商標(biāo)從利益上升為權(quán)利的過(guò)程。筆者的觀點(diǎn)是，商標(biāo)與經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷方式、售后服務(wù)等一樣，都是民事主體的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。競(jìng)爭(zhēng)者的商標(biāo)是作為一種合法的利益受到保護(hù)的。只是在歷史的某個(gè)特定時(shí)刻，法律才將競(jìng)爭(zhēng)者基于商標(biāo)的利益上升為權(quán)利。這一思路建立在嚴(yán)格的大陸法系國(guó)家將法律保護(hù)的對(duì)象分為權(quán)利和利益并施以不同的保護(hù)要件這一傳統(tǒng)之上，注重侵權(quán)行為的類型化，與英美法上的經(jīng)驗(yàn)主義殊有不同。這意味著，對(duì)本文的批評(píng)與檢討也應(yīng)當(dāng)建立在這個(gè)前提之上，用維特根斯坦的話說(shuō)，“規(guī)則一旦被印上一種特定的意義，就劃出這樣一條線來(lái)，在所有情況下我們都應(yīng)當(dāng)按照它們來(lái)遵守規(guī)則” ^[2]。文章的第四部分討論“顯著性標(biāo)準(zhǔn)”，并構(gòu)建了“顯著性標(biāo)準(zhǔn)”的框架，在此基礎(chǔ)上討論了其內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。最后是對(duì)文章的一個(gè)總結(jié)。

      一、“混淆標(biāo)準(zhǔn)”與“淡化標(biāo)準(zhǔn)”

      “混淆標(biāo)準(zhǔn)”意味著，在考量被訴行為人是否侵害了他人的商標(biāo)權(quán)時(shí)，以消費(fèi)者對(duì)商品/服務(wù)來(lái)源是否發(fā)生了混淆作為判定的標(biāo)準(zhǔn)。如果某一行為造成了消費(fèi)者的混淆(或者混淆的可能性)，該行為就構(gòu)成了侵權(quán)；否則，就沒(méi)有構(gòu)成侵權(quán)。就對(duì)象而言，商標(biāo)法上的混淆包括直接混淆和間接混淆，直接混淆意指使用某特定商標(biāo)的商品或者服務(wù)實(shí)際上來(lái)源于經(jīng)營(yíng)者乙，而消費(fèi)者誤認(rèn)為其來(lái)源于甲；間接混淆意指使用某特定商標(biāo)的商品或者服務(wù)由經(jīng)營(yíng)者乙提供，與經(jīng)營(yíng)者甲并沒(méi)有任何關(guān)系，而消費(fèi)者誤認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者甲與經(jīng)營(yíng)者乙之間存在著控股、許可或者贊助等關(guān)聯(lián)關(guān)系 ^[3]。到目前為止，“混淆標(biāo)準(zhǔn)”不但為多數(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法學(xué)者所認(rèn)可，還在很多國(guó)際條約、外國(guó)立法中有所體現(xiàn)。在TRIPS協(xié)定中，甚至還有關(guān)于混淆的推定。（TRIPS協(xié)定第16(1)規(guī)定：“……若對(duì)相同商品或者服務(wù)使用了相同標(biāo)志，則應(yīng)推定存在混淆的可能性�！�…”。）這一進(jìn)路認(rèn)為，通過(guò)以防止給消費(fèi)者造成混淆，商標(biāo)傳達(dá)或者體現(xiàn)了有關(guān)企業(yè)的信息，并因而降低了消費(fèi)者搜索商品的成本，在此基礎(chǔ)上促進(jìn)了社會(huì)的高效率。（See William M．Lands＆Richard A．Posner，TrademarkLaw：An Economic Perspective，Journal of Law＆Economics，Vol．30(1986)，p．265；Margreth Barrett，Internet Trademark Suits and theDemise of Trademark Use，Davis Law Review，Vol．39(2006)，pp．371－378．）也正是在這一進(jìn)路的影響下，我國(guó)部分學(xué)者在討論商標(biāo)法的第三次修改時(shí)，一直把我國(guó)商標(biāo)法第52條第1項(xiàng)的內(nèi)容作為批評(píng)的靶子，（商標(biāo)法第52條第1項(xiàng)規(guī)定，未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可，在同一種商品或者類似商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的行為，構(gòu)成了對(duì)商標(biāo)權(quán)的侵害。多數(shù)學(xué)者據(jù)此認(rèn)為，我國(guó)商標(biāo)法沒(méi)有提出混淆要求。相關(guān)文獻(xiàn)參見(jiàn)王遷．知識(shí)產(chǎn)權(quán)法教程[M]．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007：502－503；鄧宏光．商標(biāo)混淆理論的擴(kuò)張[J]．電子知識(shí)產(chǎn)權(quán)，2007(7)；杜穎．商標(biāo)法混淆概念之流變[M]//李揚(yáng)．知識(shí)產(chǎn)權(quán)法政策學(xué)論叢．北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2009：185－195。筆者并不同意這種觀點(diǎn)。我國(guó)商標(biāo)法第52條盡管沒(méi)有明確提到混淆，但最高人民法院《關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》第9條明確規(guī)定，在認(rèn)定商標(biāo)法第52條第1項(xiàng)所規(guī)定的商品/服務(wù)相同或者近似、商標(biāo)相同或者近似時(shí)，應(yīng)將消費(fèi)者的誤認(rèn)作為條件之一。這意味著，有關(guān)我國(guó)商標(biāo)法的司法解釋是考慮了混淆的。此一見(jiàn)解亦見(jiàn)孔祥�。�商標(biāo)與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法[M]．北京：法律出版社，2009：272．）認(rèn)為我國(guó)商標(biāo)法沒(méi)有確立混淆標(biāo)準(zhǔn)，與TRIPS協(xié)定的要求不一致。就范圍而言，“混淆標(biāo)準(zhǔn)”適用于侵害一般商標(biāo)的直接侵權(quán)行為，對(duì)侵害馳名商標(biāo)的行為并不適用。這意味著，針對(duì)某些使用他人馳名商標(biāo)的行為，盡管沒(méi)有導(dǎo)致消費(fèi)者混淆(如果混淆，肯定構(gòu)成侵權(quán))，但如果所有人受到侵害，也應(yīng)當(dāng)予以制止，這就是“淡化標(biāo)準(zhǔn)”。這樣，在商標(biāo)法上就存在兩個(gè)侵害商標(biāo)權(quán)的判定標(biāo)準(zhǔn)。（當(dāng)然，在美國(guó)法上，很多學(xué)者認(rèn)為不把淡化稱為商標(biāo)侵權(quán)行為，而是把其稱為一種與商標(biāo)侵權(quán)并列的法律應(yīng)當(dāng)制止的行為。(See D．Vaver＆L．Bently，Intellectual Property In the New Millenni-um，Cambridge，2004，p．173．)）

      “混淆標(biāo)準(zhǔn)”的著眼點(diǎn)是消費(fèi)者，認(rèn)為商標(biāo)法的最終目標(biāo)是保護(hù)消費(fèi)者。然而，隨著技術(shù)與市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展，有些行為并沒(méi)有造成消費(fèi)者的實(shí)際混淆，基于價(jià)值衡量、政治力量的對(duì)比等，美國(guó)的法院仍然判定這些行為侵權(quán)。為在理論上保留“混淆標(biāo)準(zhǔn)”，就產(chǎn)生了混淆這一概念的擴(kuò)張。（關(guān)于混淆概念擴(kuò)張的情況，參見(jiàn)孔祥�。�商標(biāo)與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法[M]．北京：法律出版社，2009：260－271；彭學(xué)龍．商標(biāo)混淆類型分析與我國(guó)商標(biāo)侵權(quán)制度的完善[J]．法學(xué)，2008(5)；Rose D．Petty，Initial Interest Confusion versus Consumer Sovereignty，TMR，Vol．98(2008)，pp．762－766；鄧宏光．商標(biāo)混淆理論的擴(kuò)張[J]．電子知識(shí)產(chǎn)權(quán)，2007(7)；杜穎．商標(biāo)法混淆概念之流變[M]//李揚(yáng)．知識(shí)產(chǎn)權(quán)法政策學(xué)論叢．北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2009：185－195；等等。）從而，破壞了法律的確定性。另外，與“混淆標(biāo)準(zhǔn)”不同，“淡化標(biāo)準(zhǔn)”的著眼點(diǎn)是馳名商標(biāo)所有人，認(rèn)為淡化馳名商標(biāo)本身的行為應(yīng)予制止。在“經(jīng)營(yíng)者—商品/服務(wù)—消費(fèi)者”的鏈條上，“混淆標(biāo)準(zhǔn)”與“淡化標(biāo)準(zhǔn)”關(guān)注的焦點(diǎn)正好相反，其結(jié)果不僅導(dǎo)致在一般商標(biāo)和馳名商標(biāo)保護(hù)制度上的差異，還造成了商標(biāo)法基礎(chǔ)的混亂。

      將混淆界定為侵害商標(biāo)權(quán)的判定標(biāo)準(zhǔn)預(yù)設(shè)了商標(biāo)法的消費(fèi)者中心主義。然而，這一進(jìn)路模糊了商標(biāo)法和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的界限。從法理學(xué)上看，各個(gè)部門法的劃分標(biāo)準(zhǔn)是法律關(guān)系的屬性、法律關(guān)系的調(diào)整方法、保護(hù)的對(duì)象等要素。按此，保護(hù)消費(fèi)者不是商標(biāo)法的任務(wù)，而是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的焦點(diǎn)。仔細(xì)閱讀消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，整部消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法都是圍繞著如何讓消費(fèi)者獲得足夠的商品信息和合格的商品來(lái)構(gòu)建的。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看，消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者之間的交易只要滿足自愿要求，就可以實(shí)現(xiàn)效率的最大化 ^[4]。但交易主體之間，特別是在市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位的主體往往會(huì)隱瞞有關(guān)信息，使古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)模型遭受扭曲。這時(shí)，政府監(jiān)管遂成必要。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法在很大程度上是國(guó)家監(jiān)管市場(chǎng)的結(jié)果。（有學(xué)者把這一現(xiàn)象稱為“監(jiān)管型政府的崛起”，參見(jiàn)Edward L．Glaeser＆Andrei Shleifer，The Rise of the Regulatory State，Harvard Institute of Economic Research，Working Papers，1934．）按照西方的訴訟救濟(jì)模式，消費(fèi)者因經(jīng)營(yíng)者造成的損失本應(yīng)交由法院處理(維權(quán)者支付費(fèi)用)，但有關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)者通過(guò)模型說(shuō)明，在法律不完備的前提下，如果侵權(quán)行為容易類型化，而且受害人范圍廣泛，通過(guò)訴訟救濟(jì)成本過(guò)高(負(fù)外部性大)，這時(shí)監(jiān)管(行政保護(hù))就是有效率的 ^[5]。在這個(gè)意義上，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法更多體現(xiàn)的是行政保護(hù)。商標(biāo)法則不同，他人擅自使用了商標(biāo)權(quán)人的標(biāo)志從中漁利，受害人是商標(biāo)權(quán)人，消費(fèi)者在很多情況下根本沒(méi)有受害(如知假買假)，（經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常就認(rèn)為，假貨給消費(fèi)者造成混淆的可能性非常小，原因在于，市場(chǎng)會(huì)給消費(fèi)者以保護(hù)。(參見(jiàn)：張五常．打假貨是蠢行為嗎？[EB/OL]．[2009－12－10]．http：//blog．ifeng．com/article/3514951．html．)）這時(shí)商標(biāo)權(quán)人通過(guò)訴訟方式維護(hù)自己的權(quán)利就更為可取。商標(biāo)法應(yīng)以商標(biāo)權(quán)人為中心。商標(biāo)法的目的是保護(hù)誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)者不受他人非法地?fù)屨忌�意，促進(jìn)商業(yè)道德。從歷史上看，法院在裁判侵害商標(biāo)權(quán)案件時(shí)，之所以關(guān)注消費(fèi)者混淆是因?yàn)閷?dǎo)致消費(fèi)者混淆是搶占他人生意的特別有效的方式 ^[6]。

      按照“混淆標(biāo)準(zhǔn)”，作為一般消費(fèi)者的公眾是主要的判斷主體。按此，在判斷是否造成消費(fèi)者混淆時(shí)，采用取樣調(diào)查的辦法最為科學(xué)。但在司法實(shí)踐中，更常見(jiàn)的是由“法官根據(jù)具體情況和自己的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)比較沖突的商標(biāo)及其使用的情況，認(rèn)定混淆可能性�！� ^[7]因此，有時(shí)消費(fèi)者并沒(méi)有混淆商品或者服務(wù)的來(lái)源，法官卻判決產(chǎn)生了混淆。如此，“混淆標(biāo)準(zhǔn)”與預(yù)設(shè)的消費(fèi)者中心主義發(fā)生了偏離。更重要的是，商標(biāo)所有人因有現(xiàn)代技術(shù)幫助，可以監(jiān)視、捕獲消費(fèi)者的活動(dòng)。現(xiàn)代企業(yè)通過(guò)提供折扣卡、消費(fèi)記錄、積分卡等記錄系統(tǒng)，分析消費(fèi)群體，在不同的消費(fèi)者之間進(jìn)行區(qū)隔，從而達(dá)成一種持續(xù)和普遍的監(jiān)視。這樣，每個(gè)消費(fèi)者的周圍都存在著無(wú)需部隊(duì)和物質(zhì)約束的凝視，以致構(gòu)成了�？滤�謂的規(guī)訓(xùn)社會(huì) ^[8]。個(gè)體被紀(jì)律征服，品牌伴隨著時(shí)間維度進(jìn)入消費(fèi)者的身體。商標(biāo)借助現(xiàn)代傳媒的宣傳與推動(dòng)，經(jīng)由時(shí)間的演變，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了構(gòu)建，使消費(fèi)在很多情況下成為無(wú)意識(shí)的實(shí)踐。這種無(wú)意識(shí)隱去了時(shí)間維度，使消費(fèi)者的活動(dòng)成為一種消費(fèi)習(xí)性。如此，消費(fèi)習(xí)性忘卻了商標(biāo)的統(tǒng)治關(guān)系，忘卻了商標(biāo)的符號(hào)暴力實(shí)質(zhì)。一如布迪厄所說(shuō)，“符號(hào)暴力是建立在集體期望或社會(huì)性地灌輸?shù)男叛鲋�上的�?qiáng)取服從的暴力，它沒(méi)有被如此理解�！薄胺�號(hào)暴力的作用之一是統(tǒng)治關(guān)系的變形并從屬于情感關(guān)系，權(quán)力轉(zhuǎn)變?yōu)閭�(gè)人魅力，或者轉(zhuǎn)變?yōu)檫m于喚起情感吸引的魅力。” ^[9]這樣，商標(biāo)通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)控制了消費(fèi)活動(dòng)，相應(yīng)地，消費(fèi)者也忽略了商標(biāo)的符號(hào)暴力日漸依賴品牌。理性的消費(fèi)者消失了。在此意義上，消費(fèi)者根本無(wú)法客觀地判定某種行為是否導(dǎo)致了混淆。

      二、為什么不是“商標(biāo)使用標(biāo)準(zhǔn)”

      近些年來(lái)，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商標(biāo)權(quán)糾紛，如搜索引擎服務(wù)商銷售關(guān)鍵詞的行為、彈出式廣告行為等，一些美國(guó)學(xué)者提出了商標(biāo)使用理論(trade-mark use theory)。（Margreth Barret，Internet Trademark Suits and the Demise of“Trademark use”，U．C．Divis L．Rev，Vol．39(2006)，p．371，StaceyL．Dogan＆Mark A．Lemley，Trademark Use and Consumer SearchCosts on the Internet，Hous．L．Rev．Vol．41(2004)，p．603，StaceyL．Dogan＆Mark A．Lemley，Grounding Trademark Law ThroughTrademark Use，Iowa L．Rev，Vol．92(2007)，p．1669．盡管此前歐洲的一些學(xué)者也討論了“商標(biāo)使用”，但似乎并沒(méi)有就“商標(biāo)使用”的前提、邏輯基礎(chǔ)、規(guī)范目標(biāo)等進(jìn)行系統(tǒng)化探討，因此，很難說(shuō)形成了商標(biāo)使用理論。(See Jeremy Philips＆Ilanan Simon(ed．)，Trade-mark Use，Oxford University Press，2004．)）在這種進(jìn)路看來(lái)，只有那些屬于商標(biāo)使用的行為才構(gòu)成了對(duì)商標(biāo)權(quán)的侵害，非商標(biāo)使用(non－trademark use)行為不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。其理由主要包括：其一，在普通法歷史上，法庭明確地把使用作為判定侵害商標(biāo)權(quán)的標(biāo)準(zhǔn) ^[9]，盡管法庭沒(méi)有使用“商標(biāo)使用”這個(gè)詞�，F(xiàn)代法院通過(guò)“商標(biāo)使用”這一理論進(jìn)行裁判，無(wú)非是重復(fù)了成文法和相關(guān)判例法的一個(gè)表述 ^[10]。其二，“商標(biāo)使用”體現(xiàn)在美國(guó)的成文法中。美國(guó)1946年蘭哈姆法第32(1)要求對(duì)那些將他人的注冊(cè)商標(biāo)商業(yè)性用于商品和服務(wù)的銷售、許諾銷售、分銷或者廣告并導(dǎo)致消費(fèi)者混淆的行為人科以責(zé)任；第43(a)對(duì)那些將他人的未注冊(cè)標(biāo)志商業(yè)性用于商品、服務(wù)或者商品容器上并導(dǎo)致消費(fèi)者混淆的行為人科以責(zé)任。按此，若要行為人承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，必須同時(shí)具備兩個(gè)要件，一個(gè)是被告必須將涉案標(biāo)志用于銷售的商品或者服務(wù)上；另一個(gè)是被告的行為必須是商業(yè)性的 ^[11]。除此之外，蘭哈姆法第45條還明確對(duì)“商業(yè)性使用”進(jìn)行了界定，這說(shuō)明，如果被告的行為構(gòu)作為一個(gè)標(biāo)志(use as a mark)用于商品或者服務(wù)上，就構(gòu)成了“商標(biāo)使用”，應(yīng)該構(gòu)成侵權(quán)。與此相應(yīng)，如果一個(gè)被告自己沒(méi)有商業(yè)上使用一個(gè)標(biāo)志，則只有他在故意引誘他人如此使用時(shí)才承擔(dān)責(zé)任 ^[11]383。其三，商標(biāo)使用理論與商標(biāo)法的最終目的非常吻合。在法律經(jīng)濟(jì)學(xué)看來(lái)，保護(hù)商標(biāo)的最終目的在于促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)。因此，商標(biāo)法只禁止那些引起消費(fèi)者混淆的行為，借此降低了消費(fèi)者的搜索成本，促進(jìn)了市場(chǎng)效率，并使生產(chǎn)商收回投資 ^[12]。按此，只有那些把他人的商標(biāo)用于推銷自己產(chǎn)品或者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者才有可能干擾消費(fèi)者的認(rèn)知能力，并增加了消費(fèi)者的搜索成本。而那些第三人的非商標(biāo)使用行為不僅不會(huì)增加消費(fèi)者的搜索成本，還會(huì)增加有關(guān)的信息。在此基礎(chǔ)上，商標(biāo)使用倡導(dǎo)者們指出，盡管商標(biāo)使用理論的討論起源于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之下，但它同樣適用于整個(gè)商標(biāo)法。在商標(biāo)使用論者看來(lái)，這一原理在維護(hù)商標(biāo)法的統(tǒng)一性方面發(fā)揮著重要作用。盡管商標(biāo)使用標(biāo)準(zhǔn)不排除傳統(tǒng)的“混淆的可能性”這一標(biāo)準(zhǔn)，但商標(biāo)使用標(biāo)準(zhǔn)是商標(biāo)法上既有中心的重申，它應(yīng)當(dāng)為混淆的可能性這一標(biāo)準(zhǔn)提供一個(gè)應(yīng)然界限 ^[13]。與此同時(shí)，我國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)界，也有學(xué)者對(duì)商標(biāo)使用問(wèn)題進(jìn)行了探討，并形成了一些優(yōu)秀的成果。（參見(jiàn)：文學(xué)．商標(biāo)使用于商標(biāo)保護(hù)研究[M]．北京：法律出版社，2008；劉春霖．論網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商標(biāo)使用行為[J]．現(xiàn)代法學(xué)，2008(6)；等等。）但我國(guó)的學(xué)者對(duì)商標(biāo)使用標(biāo)準(zhǔn)討論的背景與美國(guó)學(xué)者相差甚遠(yuǎn)。我國(guó)商標(biāo)法實(shí)行注冊(cè)取得原則，因此就產(chǎn)生了某些經(jīng)營(yíng)者依賴法律程序進(jìn)行注冊(cè)但不使用并囤積商標(biāo)的現(xiàn)象。為對(duì)注冊(cè)取得原則進(jìn)行矯正，學(xué)者們開始訴諸商標(biāo)使用理論。

      能否把商標(biāo)使用作為侵害商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)？筆者的結(jié)論是否定的。其理由在于，第一，無(wú)論是有關(guān)的國(guó)際公約，還是商標(biāo)法上關(guān)于商標(biāo)本質(zhì)的“商譽(yù)說(shuō)”，都是針對(duì)商標(biāo)權(quán)的獲得來(lái)討論“使用”的。盡管在認(rèn)定侵害商標(biāo)權(quán)的時(shí)候，也涉及到“使用”，但這一“使用”與作為商標(biāo)權(quán)獲權(quán)條件的“使用”，意義并不完全覆蓋。如果將兩個(gè)不同性質(zhì)的“使用”統(tǒng)合在商標(biāo)使用這一標(biāo)準(zhǔn)之下，就會(huì)產(chǎn)生在一個(gè)理論框架中，同一個(gè)術(shù)語(yǔ)有不同內(nèi)涵的結(jié)果。（有學(xué)者在梳理美國(guó)商標(biāo)法時(shí)就指出，“使用”這一術(shù)語(yǔ)在獲得商標(biāo)權(quán)、維護(hù)商標(biāo)權(quán)、確定商標(biāo)權(quán)的地理范圍方面等都具有不同的含義。(Graeme B．Dinwoodie＆Mark D．Janis，Use，Intent to Useand Registration in the USA，in Jeremy Philips＆Ilanan Simon(ed．)，Trademark Use，Oxford University Press，2004，p．326．)）第二，“商標(biāo)使用”的理論基礎(chǔ)是商標(biāo)法應(yīng)為消費(fèi)者提供更多的消息，更多的信息可以提高社會(huì)的福利，并降低消費(fèi)者的搜索成本。在這個(gè)理解框架之下，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的銷售廣告詞服務(wù)就是非商標(biāo)使用，因?yàn)檫@一服務(wù)給消費(fèi)者提供了更多的與消費(fèi)者搜索有關(guān)的其他經(jīng)營(yíng)者的信息。然而，過(guò)多的信息并不會(huì)降低消費(fèi)者的搜索成本，反而會(huì)增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。最近的一項(xiàng)研究表明，過(guò)多的信息對(duì)于消費(fèi)者而言，必須面臨著挑選與質(zhì)量的問(wèn)題，這反而會(huì)增加消費(fèi)者的搜索成本 ^[14]。事實(shí)上，在商品或者服務(wù)市場(chǎng)上，消費(fèi)者需要的是有價(jià)值的信息，而不是簡(jiǎn)單的多�！拜^多的信息，有時(shí)只是多而已。實(shí)際上，它反而是少�！� ^[15]對(duì)于消費(fèi)者而言，我們應(yīng)當(dāng)提供的是能夠保證其真正選擇和消費(fèi)者自主的信息 ^[16]。第三，商標(biāo)使用倡導(dǎo)者試圖在“獲得商標(biāo)權(quán)”和“侵害商標(biāo)權(quán)”之間建立一種對(duì)應(yīng)關(guān)系，將“獲得商標(biāo)權(quán)”的“使用”移植到“侵害商標(biāo)權(quán)”的認(rèn)定中，并進(jìn)而主張商標(biāo)使用標(biāo)準(zhǔn)為侵害商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定提供了一種確定性 ^[16]1121－1122。有學(xué)者通過(guò)梳理有關(guān)的判例指出，盡管美國(guó)有的法院在判例中使用了“商標(biāo)使用”這一術(shù)語(yǔ)，但它們無(wú)非是在具體情況下綜合考量各種因素證明“混淆的可能性”的結(jié)果。在此基礎(chǔ)上，該學(xué)者提出了“語(yǔ)境論”路徑，認(rèn)為商標(biāo)法的目的并不是單一的降低消費(fèi)者的搜索成本；相反，商標(biāo)法具有促進(jìn)自我認(rèn)同、政治言論自由、有效組織信息、產(chǎn)品比較等功能�！罢Z(yǔ)境論”要求法院在具體情況下，考量商標(biāo)法的各種競(jìng)爭(zhēng)性目標(biāo)，然后做出一個(gè)選擇，而沒(méi)有必要追求形式主義的邏輯統(tǒng)一 ^[14]805。第四，在現(xiàn)代傳播技術(shù)的影響下，如果過(guò)度擴(kuò)大“使用”的內(nèi)涵，還會(huì)引起商標(biāo)本身的異化。傳統(tǒng)的商標(biāo)使用指的是將標(biāo)示附著于商品之上或者與此密切的活動(dòng)，如在商業(yè)信函中的使用�，F(xiàn)代傳媒興起之后，在廣告中進(jìn)行宣傳也是商標(biāo)的使用。如此，商標(biāo)與廣告密切勾連。（一如馮象所說(shuō)，商標(biāo)對(duì)于廣告的重要意義在于，憑借商標(biāo)的私有壟斷形狀，廣告宣傳得以吸引巨額資本。若無(wú)商標(biāo)而宣傳一件產(chǎn)品(如圍巾)，不啻替所有花色品質(zhì)類似的圍巾做了免費(fèi)宣傳；因而除非是獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，不然就不會(huì)大做廣告。參見(jiàn)：馮象．生活中的美好事物永存不移[M]//木腿正義．北京：北京大學(xué)出版社，2007：62．）“商標(biāo)因?yàn)閺V告宣傳，便不再僅僅是商品或者企業(yè)的標(biāo)記。它成了我們這個(gè)消費(fèi)者社會(huì)的消費(fèi)文化的中心環(huán)節(jié)�！� ^[16]1150如此，商標(biāo)變成了一個(gè)過(guò)度依賴傳播的符號(hào)。無(wú)論是國(guó)家工商局頒布的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》，還是最高人民法院通過(guò)的《關(guān)于審理涉及馳名商標(biāo)保護(hù)的民事糾紛案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》，都把企業(yè)在商標(biāo)宣傳上付出的時(shí)間、程度和方式作為認(rèn)定的一個(gè)重要要素。慢慢地，商標(biāo)變成了一個(gè)活期存單，只要經(jīng)營(yíng)者注入越多的廣告資金，經(jīng)營(yíng)者的收益就大，其禁止其他人利用的范圍就越廣。這樣，生產(chǎn)商改進(jìn)商品或者服務(wù)質(zhì)量的激勵(lì)減退了。第五，在筆者看來(lái)，商標(biāo)使用盡管有其合理之處，但其體現(xiàn)的是一個(gè)過(guò)程，與商標(biāo)權(quán)本身并不等同。更何況，并不是所有的對(duì)商標(biāo)的使用都可以產(chǎn)生商標(biāo)權(quán)。因此，商標(biāo)使用標(biāo)準(zhǔn)在邏輯上最重要的問(wèn)題在于，它沒(méi)有從權(quán)利本身受到侵害這一視野討論侵害商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。

      三、從利益到權(quán)利：作為競(jìng)爭(zhēng)手段的商標(biāo)

      現(xiàn)代的法律理論家總有些自我中心主義，他們樂(lè)意接受“傳統(tǒng)—現(xiàn)代二分法”的理念，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)對(duì)社會(huì)進(jìn)行兩極性的劃分，（美國(guó)著名歷史學(xué)者柯文曾對(duì)此有深刻批判。參見(jiàn)：柯文．在中國(guó)發(fā)現(xiàn)歷史：中國(guó)中心觀在中國(guó)的興起[M]．林同奇，譯．北京：中華書局，2002：88－92．）將權(quán)利理解為是現(xiàn)代的同義詞，并進(jìn)而設(shè)想出一個(gè)前權(quán)利時(shí)期。這一認(rèn)識(shí)帶有明顯的去時(shí)間化的意味(de－temporalized)，暗示了制度、事件、意識(shí)等方面的斷裂。如劍橋大學(xué)的本特利教授(Bently)在研究現(xiàn)代英國(guó)商標(biāo)法的形成時(shí)就指出，英國(guó)的現(xiàn)代商標(biāo)制度形成于1860至1910年。盡管在1860年以前和1910年之后，英國(guó)商標(biāo)法都有一些重要的發(fā)展，但現(xiàn)代商標(biāo)制度的最本質(zhì)特征卻是這一時(shí)期通過(guò)強(qiáng)有力的立法、司法、外交和學(xué)術(shù)活動(dòng)塑造的 ^[17]。與此不同，筆者認(rèn)為，單就商標(biāo)而言，其呈現(xiàn)的是一種連續(xù)性的歷史。作為一種符號(hào)的商標(biāo)，其歷史足可等同于商業(yè)交往本身。商標(biāo)是經(jīng)營(yíng)者表明自己身份的信任機(jī)制，（盧曼指出，人們?cè)诿鎸?duì)復(fù)雜性的社會(huì)交往時(shí)，必須對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單化，從而將復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為可信任的和不可信任的。在這個(gè)意義上，商標(biāo)就是經(jīng)營(yíng)者向他人提供信任的一種機(jī)制。(盧曼．信任：一個(gè)社會(huì)復(fù)雜性的簡(jiǎn)化機(jī)制[M]．翟鐵鵬、李強(qiáng)，譯．上海：上海人民出版社，2005．)）有人類就有商業(yè)交往，有商業(yè)交往就有商標(biāo)。按照卡多佐的思路來(lái)看，這一概念之所以有它現(xiàn)在的形式，幾乎完全應(yīng)歸功于歷史，除了將它視為歷史的產(chǎn)物外，我們便無(wú)法理解它們 ^[18]。正是在這個(gè)意義上，波斯納指出，法律是最“依賴于往昔”的、尊崇傳統(tǒng)、先例、譜系、古老文本、古代術(shù)語(yǔ)的學(xué)科。（當(dāng)然，波斯納對(duì)歷史研究的方法帶有一定的批判性，在他看來(lái)，很多情況下人們對(duì)古老知識(shí)、古老文本的膜拜僅是一個(gè)面具，他們真正的目的是為當(dāng)下制造一個(gè)合理的理由。(理查德·A．波斯納．法律理論的前沿[M]．武欣、凌斌，譯．北京：中國(guó)政法大學(xué)出版社，2003：149．）

      本文堅(jiān)持這樣一種基本觀點(diǎn)，商標(biāo)本質(zhì)上是一種符號(hào) ^[19]，是商品或者服務(wù)經(jīng)營(yíng)者之間競(jìng)爭(zhēng)的手段。因此，凡有商品或者服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)者使用的符號(hào)都發(fā)揮了商標(biāo)的作用。在這個(gè)意義上，有學(xué)者把商標(biāo)的起源訴至人類知識(shí)產(chǎn)生的時(shí)代 ^[20]。據(jù)考，早在小亞細(xì)亞和古埃及時(shí)期，人們就在磚塊上刻上標(biāo)記。除此之外，在共和和帝國(guó)時(shí)期的羅馬以及古代希臘、意大利、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等，人們也已經(jīng)開始在陶器、鉛管、銅器等器物上使用一些標(biāo)記，甚至客棧和商店也使用類似的符號(hào) ^[21]。這些標(biāo)記的形式表現(xiàn)為負(fù)責(zé)的自由人、奴隸、藝人或者工匠的姓名、表示姓名的字母、紋章。很多時(shí)候，在這些姓名和紋章之后還刻有圖片或者照片。這意味著，這些姓名和紋章除了作為商標(biāo)之用外，還履行著政府或者官方的監(jiān)管職能 ^[22]。在談到古羅馬對(duì)商標(biāo)的使用時(shí)，有位學(xué)者告訴我們：“所有這一切都向我們展示了被法律史學(xué)者忽略的羅馬的商業(yè)生活。就其結(jié)果看，羅馬的商業(yè)關(guān)系，盡管其依據(jù)的原則，與我們普遍想象的大相徑庭。但帝國(guó)時(shí)期的羅馬同樣充斥著類似我們今天的商業(yè)熱潮。制造商的標(biāo)記并不少見(jiàn)，他們與現(xiàn)代貿(mào)易中所熟知的營(yíng)銷制度密切相關(guān)�！� ^[20]22另外，在中世紀(jì)也出現(xiàn)了一些管理性的生產(chǎn)標(biāo)記，法律、行政命令或者行會(huì)條例強(qiáng)制使用這種標(biāo)記，這樣就可以查到那些可歸責(zé)的藝人并對(duì)其進(jìn)行處罰；或者發(fā)現(xiàn)那些本國(guó)行會(huì)壟斷的走私進(jìn)來(lái)的產(chǎn)品，并對(duì)其進(jìn)行沒(méi)收 ^[21]32。

      顯然，商標(biāo)與廣告、營(yíng)業(yè)風(fēng)格、售后服務(wù)一樣，也是經(jīng)營(yíng)主體之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的手段，它們透視著責(zé)任主體的信息。經(jīng)營(yíng)者通過(guò)投資于此，獲得了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；相應(yīng)地，如果他人竊取了這樣表現(xiàn)投資優(yōu)勢(shì)的手段，就有可能被認(rèn)定為輕罪，有時(shí)甚或是一種重罪 ^[23]。商標(biāo)的這一屬性暗示我們，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)是商標(biāo)法的核心 ^[21]33，商標(biāo)法的基本功能是規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)者之間的秩序，保護(hù)誠(chéng)信的競(jìng)爭(zhēng)者。誠(chéng)然，保護(hù)誠(chéng)信的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)使護(hù)消費(fèi)者受益，但這種結(jié)果并不是商標(biāo)法的立法目的 ^[24]。最近的一篇討論商標(biāo)法基本原則的文章也指出，民法中的一些基本原則，如誠(chéng)信原則、公平原則、權(quán)利不得濫用原則在商標(biāo)法上都有適用之余地 ^[25]。而這些原則顯然是適用于競(jìng)爭(zhēng)者之間的。

      保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)手段的合法、誠(chéng)信是競(jìng)爭(zhēng)法的基本內(nèi)容。競(jìng)爭(zhēng)法通過(guò)規(guī)制競(jìng)爭(zhēng)行為、結(jié)構(gòu)或者狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)效率、公平、正義、秩序等基本價(jià)值 ^[26]。換一種說(shuō)法，即競(jìng)爭(zhēng)者因誠(chéng)信的競(jìng)爭(zhēng)手段而產(chǎn)生的權(quán)益受法律保護(hù)。競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)合法競(jìng)爭(zhēng)手段而產(chǎn)生的權(quán)益可分為權(quán)利和利益。按照波斯納的說(shuō)法，所謂權(quán)利就是推定享受保護(hù)而他人不得干涉的重要利益 ^[27]，其本質(zhì)是“由法律和國(guó)家權(quán)力保證人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)某種特定利益而進(jìn)行一定行為的力” ^[28]。權(quán)利的內(nèi)容是利益，但并非所有的利益都構(gòu)成權(quán)利，只有那些外殼體現(xiàn)為力的利益才是權(quán)利。（利益上升為權(quán)利，還需要倫理和社會(huì)意識(shí)形態(tài)的幫助。(參見(jiàn)：馮象．腐敗會(huì)不會(huì)成為權(quán)利[G]//政法筆記．南京：江蘇人民出版社，2004；馮象．魯迅肖像權(quán)問(wèn)題[G]//政法筆記．南京：江蘇人民出版社，2004．)）上升為權(quán)利的那部分權(quán)益須在實(shí)證法上有明確的規(guī)定。商標(biāo)權(quán)即是競(jìng)爭(zhēng)者基于商標(biāo)這種競(jìng)爭(zhēng)手段所應(yīng)受到保護(hù)的權(quán)益。與此相應(yīng)，也產(chǎn)生了與此相關(guān)的專門法。除了上升為權(quán)利的那部分權(quán)益之外，競(jìng)爭(zhēng)者還享有某些利益，這些利益立法者認(rèn)為沒(méi)有必要上升為權(quán)利，或者這些利益本身無(wú)法上升為權(quán)利(如企業(yè)擁有的商業(yè)秘密)。對(duì)這部分權(quán)益的保護(hù)仍留待競(jìng)爭(zhēng)法來(lái)實(shí)現(xiàn)，我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法上確定的行為類型即為此例。

      區(qū)分權(quán)利和利益的意義何在？其關(guān)注點(diǎn)在于構(gòu)建不同的認(rèn)定侵權(quán)行為的法律要件。這一區(qū)分在德國(guó)民法典和我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)民法典有明顯體現(xiàn)。德國(guó)民法典第823條第1款規(guī)定：“故意或者有過(guò)失地不法侵害他人的生命、身體、健康、自由、所有權(quán)或其他權(quán)利的人，負(fù)有向該他人賠償因此而發(fā)生的損害的義務(wù)。”第826條規(guī)定：“以違反善良風(fēng)俗的方式，故意地加害于他人的，負(fù)有向該他人賠償損害的義務(wù)�！蔽覈�(guó)臺(tái)灣地區(qū)民法典184條第1款規(guī)定：“因故意或者過(guò)失，不法侵害他人之權(quán)利者，負(fù)損害賠償責(zé)任。故意以背于善良風(fēng)俗之方法，加損害于他人者，亦同�！憋@然，德國(guó)民法典第823條和臺(tái)灣地區(qū)民法典第184條第1款前句都針對(duì)的是權(quán)利；而德國(guó)民法典第826條和臺(tái)灣地區(qū)民法典第184條第1款后句針對(duì)的是利益。按此，侵害他人權(quán)利須負(fù)損害賠償責(zé)任者主觀上應(yīng)系故意或者過(guò)失；侵害他人享有的利益須負(fù)損害賠償責(zé)任者除主觀上的故意之外，必須以“違反善良風(fēng)俗的方式”為之。（關(guān)于臺(tái)灣地區(qū)民法典對(duì)這兩種行為類型構(gòu)成要件的分析，請(qǐng)見(jiàn)王澤鑒．侵權(quán)行為法[M]．北京：中國(guó)政法大學(xué)出版社，2001．）

      競(jìng)爭(zhēng)者基于商標(biāo)這種競(jìng)爭(zhēng)手段而產(chǎn)生的利益上升為權(quán)利后，即受專門法(商標(biāo)法)的調(diào)整。盡管商標(biāo)法仍具有競(jìng)爭(zhēng)法、秩序法的性格，但其著眼點(diǎn)已和競(jìng)爭(zhēng)法存有不同。商標(biāo)法著眼點(diǎn)在于從正面給商標(biāo)所有人確權(quán)，提供權(quán)利保護(hù)和權(quán)利救濟(jì)；而競(jìng)爭(zhēng)法的著眼點(diǎn)在于規(guī)制行為、結(jié)構(gòu)或狀態(tài)。在這個(gè)意義上，通過(guò)商標(biāo)法保護(hù)商標(biāo)，和通過(guò)一般競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)商標(biāo)又存在諸多差異。由于存在既有的保護(hù)商標(biāo)的專門法，因此，在適用法律保護(hù)商標(biāo)時(shí)，商標(biāo)法應(yīng)當(dāng)優(yōu)先于競(jìng)爭(zhēng)法。與此相應(yīng)，對(duì)商標(biāo)的保護(hù)，應(yīng)當(dāng)從商標(biāo)權(quán)這一“權(quán)利”角度來(lái)理解。對(duì)侵害商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)按照權(quán)利本身受到損害或者有損害之虞來(lái)界定。

      四、侵害商標(biāo)權(quán)的應(yīng)然標(biāo)準(zhǔn)

      從商標(biāo)權(quán)本身的性質(zhì)討論侵害商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)這一認(rèn)識(shí)并不新鮮，孔祥俊先生在最近的一本著作中就著重提出，我國(guó)在認(rèn)定商標(biāo)侵權(quán)行為時(shí)應(yīng)當(dāng)依據(jù)商標(biāo)的固有權(quán)利。從商標(biāo)的功能入手，他認(rèn)為商標(biāo)的基本功能對(duì)商標(biāo)侵權(quán)的認(rèn)定具有基礎(chǔ)作用。在此基礎(chǔ)上，孔先生將侵害商標(biāo)權(quán)的行為劃分為直接妨礙商標(biāo)功能的侵權(quán)行為和延伸的商標(biāo)侵權(quán)行為 ^[7]310－312。

      將商標(biāo)的基本功能作為認(rèn)定侵害商標(biāo)權(quán)的基礎(chǔ)準(zhǔn)確把握了商標(biāo)法的內(nèi)核，但其不足是帶來(lái)了一定的不確定性，商標(biāo)的基本功能包括哪些？區(qū)別、宣傳、表彰、還是質(zhì)量保證？商標(biāo)功能的不確定性會(huì)導(dǎo)致認(rèn)定侵害商標(biāo)權(quán)的行為的不確定性。為此，筆者著眼于商標(biāo)的本質(zhì)，即顯著性，認(rèn)為“顯著性受到損害之虞”是侵害商標(biāo)權(quán)的判定標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)學(xué)者謝克特(F．Schechter)1927年曾在一篇重要的論文中指出，現(xiàn)代商標(biāo)的價(jià)值依賴于其銷售力(sellingpower)，決定銷售力的就是商標(biāo)的唯一性(unique-ness)或者特殊性(singularity)。商標(biāo)的保護(hù)范圍就決定于這種唯一性或者特殊性的程度 ^[29]。

      時(shí)過(guò)境遷，現(xiàn)代的學(xué)者更愿意把商標(biāo)的本質(zhì)表述為顯著性(distinctiveness)，而不是謝克特所謂的唯一性或者特殊性。但筆者認(rèn)為，從商標(biāo)的本質(zhì)來(lái)確定商標(biāo)保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的思路仍然具有啟發(fā)意義。盡管有的學(xué)者已經(jīng)從顯著性方面討論了商標(biāo)法的保護(hù)基礎(chǔ)，但其主旨沒(méi)有集中于商標(biāo)權(quán)人。（參見(jiàn)：鄧宏光．商標(biāo)法的理論基礎(chǔ)[M]．北京：法律出版社，2008．該書作者認(rèn)為，商標(biāo)法的第一立法宗旨是“維護(hù)消費(fèi)者利益”。在筆者看來(lái)，這樣的認(rèn)識(shí)偏離了顯著性。因?yàn)椋�顯著性是指向商標(biāo)的，是以商標(biāo)權(quán)人為導(dǎo)向的。）與此不同，商標(biāo)法是商標(biāo)所有人主義的(trademark owner o-riented)，保護(hù)商標(biāo)權(quán)人是商標(biāo)法的第一要旨。在這樣的進(jìn)路下，筆者認(rèn)為，“顯著性受到損害之虞”是侵害商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。顯著性不是一個(gè)本體，不是一個(gè)客觀的陳述，而是企業(yè)、商標(biāo)與商品/服務(wù)之間的關(guān)系。當(dāng)我們表述一個(gè)商標(biāo)是否具有顯著性的時(shí)候，說(shuō)的并不是這個(gè)標(biāo)示本身是否具有顯著性，而是說(shuō)這個(gè)標(biāo)示和商品聯(lián)系在一起是否具有顯著性。因此，“蘋果”這個(gè)詞不具有顯著性，但當(dāng)它用于電腦或者手機(jī)上時(shí)就在同類商品中具有了顯著性。顯著性暗含了一個(gè)比較的框架，是和其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或者服務(wù)對(duì)比而言的。另一方面，顯著性又表明了商標(biāo)與企業(yè)的關(guān)系，它指示了商品的來(lái)源(企業(yè))，并區(qū)別了同類產(chǎn)品或者服務(wù)(商品)。在這個(gè)意義上，簡(jiǎn)單地認(rèn)定某個(gè)標(biāo)示是臆造的、任意的，從而認(rèn)定其有無(wú)區(qū)別能力是武斷的。

      把“顯著性受到損害之虞”作為判定侵害商標(biāo)權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)的另一個(gè)理由是，它可以統(tǒng)合商標(biāo)法的基礎(chǔ)。按照“混淆標(biāo)準(zhǔn)”，其依據(jù)的主體是消費(fèi)者；按照淡化標(biāo)準(zhǔn)，其依據(jù)的主體是商標(biāo)所有人。這樣，在商標(biāo)法上就存在兩個(gè)角度不同的判定侵權(quán)的參考系，其結(jié)果是造成商標(biāo)法基礎(chǔ)的混亂不一。更重要的是，在認(rèn)定商標(biāo)的混淆時(shí)，按照TRIPS協(xié)定第16條第1款的規(guī)定，若對(duì)相同商品或者服務(wù)使用了與他人形同的標(biāo)志，則推定存在混淆的可能。并以此為基礎(chǔ)，認(rèn)定構(gòu)成了對(duì)商標(biāo)權(quán)的侵害。這種武斷的認(rèn)識(shí)忽略了一種現(xiàn)實(shí)生活中常見(jiàn)的一種情況，有時(shí)盡管行為人在相同商品或者服務(wù)上使用了與注冊(cè)商標(biāo)相同的標(biāo)志，但消費(fèi)者并沒(méi)有造成混淆，如行為人在價(jià)格、產(chǎn)地等方面明示，消費(fèi)者根本不可能混淆。知假買假就是這種情況。例如，在我國(guó)的南方某市的港口市場(chǎng)上，英納格手表售價(jià)200元，一般的消費(fèi)者顯然不可能把其當(dāng)作瑞士生產(chǎn)的手表。（經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常就認(rèn)為，假貨給消費(fèi)者造成混淆的可能性就非常小，原因在于，市場(chǎng)會(huì)給消費(fèi)者以保護(hù)。(張五常．打假貨是蠢行為嗎？[EB/OL][2009－12－10]．http：//blog．ifeng．com/arti-cle/3514951．html．)也正是在這個(gè)意義上，日本學(xué)者田村善之才指出，市場(chǎng)和法律之間在保護(hù)民事主體權(quán)益方面存在競(jìng)爭(zhēng)性。(田村善之．知識(shí)財(cái)產(chǎn)法[M]．東京：有斐閣，2003：9－13．)）但這種行為仍然應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為侵權(quán)，理由就是，英納格這個(gè)商標(biāo)的顯著性降低了。還有，某個(gè)汽車公司只做高檔產(chǎn)品，如BMW，如果有個(gè)消費(fèi)者把BMW汽車的標(biāo)志用在自己的質(zhì)量低劣汽車上使用，顯然不屬于我國(guó)商標(biāo)法上第52條第4項(xiàng)的反向假冒行為，也不是對(duì)馳名商標(biāo)的弱化，但仍然降低了BMW的顯著性，如果滿街的車上都貼上了BMW，BMW這個(gè)標(biāo)志所彰示的高貴品質(zhì)將蕩然無(wú)存。（至于這種行為是否應(yīng)當(dāng)向商標(biāo)所有人賠償則是另一問(wèn)題。仔細(xì)分析這類問(wèn)題要復(fù)雜的多。筆者并不是說(shuō)，這種情況都構(gòu)成了侵權(quán)，而是認(rèn)為要綜合考量商標(biāo)所標(biāo)示的產(chǎn)品的檔次、價(jià)格等實(shí)際情況進(jìn)行個(gè)案分析。）這種行為與閱讀盜版書的差異在于，前者具有一定的公共性，影響了BMW的潛在消費(fèi)者，使BMW的顯著性降低。在這個(gè)意義上，筆者認(rèn)為，行為的性質(zhì)與行為人是否與商標(biāo)所有人之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系并無(wú)必然聯(lián)系，重要的是后果。

      把“顯著性受到損害之虞”作為判定侵害商標(biāo)權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)預(yù)示了救濟(jì)模式的轉(zhuǎn)變。在以混淆為侵權(quán)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的前提下，考量的是消費(fèi)者，把消費(fèi)者當(dāng)作受害人。按此邏輯，行政保護(hù)就是應(yīng)有之義。在現(xiàn)階段修改商標(biāo)法的討論中，諸多的呼聲是減少行政救濟(jì)。這類呼聲的主要理由是，商標(biāo)局是國(guó)家機(jī)關(guān)，靠納稅人的稅收維持運(yùn)轉(zhuǎn)；如果過(guò)多的采納行政救濟(jì)，就會(huì)得出用納稅人的錢幫助商標(biāo)權(quán)人維權(quán)的結(jié)論。仔細(xì)考量，這樣的分析并不成立。如果防止給消費(fèi)者造成混淆作為判定侵害商標(biāo)權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)，其結(jié)果顯然是商標(biāo)法的消費(fèi)者中心主義。眾多消費(fèi)者的利益顯然可以構(gòu)成公共利益。（關(guān)于公共利益的構(gòu)成與判斷，參見(jiàn)：陳新民．德國(guó)公法學(xué)基礎(chǔ)理論(上)[M]．濟(jì)南：山東人民出版社，2001．）為什么不能行政保護(hù)？經(jīng)濟(jì)學(xué)家許成鋼和卡塔琳娜·皮斯托認(rèn)為，由于法律是內(nèi)在不完備的，僅僅依靠法院阻嚇違法的被動(dòng)式執(zhí)法有時(shí)是次優(yōu)的，必須通過(guò)其他的立法和執(zhí)法方式進(jìn)行矯正。他們通過(guò)模型得出結(jié)論，在損害行為標(biāo)準(zhǔn)化程度高，而且預(yù)期損害的外部性大時(shí)，采納主動(dòng)的監(jiān)管者執(zhí)法模式就是最優(yōu)的 ^[5]87。行政保護(hù)就是監(jiān)管的一種方式。因此，如果以消費(fèi)者混淆作為侵害商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，行政保護(hù)就是有效率的。與此相反，筆者認(rèn)為，侵害商標(biāo)權(quán)的判定標(biāo)準(zhǔn)是“顯著性受到損害之虞”，據(jù)此，法官就可不以消費(fèi)者為考量的標(biāo)準(zhǔn)，而徑行判定行為人的行為是否降低了商標(biāo)所有人商標(biāo)的顯著性。如果一個(gè)行為降低了商標(biāo)的顯著性，行為人就應(yīng)當(dāng)向商標(biāo)權(quán)人賠償；如果該行為同時(shí)還給消費(fèi)者造成了混淆，使消費(fèi)者蒙受損失，則消費(fèi)者可以通過(guò)向有關(guān)部門投訴或者通過(guò)起訴獲得救濟(jì)。

      將侵害商標(biāo)權(quán)的判定標(biāo)準(zhǔn)界定為“顯著性受到損害之虞”還可以在學(xué)術(shù)研究上有效地分配資源。在以混淆作為判定侵害商標(biāo)權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，諸多的學(xué)者和實(shí)踐部門的研討人員多把精力置于消費(fèi)者的研究上，如研究消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)者的心理、何謂混淆的可能性等等；（See Thomas R．Lee，Glenn L．Christensen＆Eric D．De-Rosia，Trademarks，Consumer Psychology，and the Sophisticated Con-sumer，Emory L．J，Vol．57(2007－2008)，p．575，Rebecca Tushnet，Gone in Sixty Milliseconds：Trademark Law and Cognitive Science，[EB/OL].[2009－12－25].http：//www．tushnet．com/law/gone．pdf．）而忽略了對(duì)商標(biāo)本身的研討，忽略了對(duì)商標(biāo)條件和顯著性的研討。在筆者看來(lái)，研究消費(fèi)者的心理與偏好等更應(yīng)該屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等領(lǐng)域的任務(wù)。當(dāng)然，這并不意味著筆者贊成界限分明的學(xué)術(shù)隔離，但從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看，合理的學(xué)術(shù)分工是產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的必要條件。

      五、結(jié)語(yǔ)

      本文對(duì)傳統(tǒng)的商標(biāo)法上的“混淆標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行了反思乃至反對(duì)。這并不意味著筆者秉持一種啟示錄式診斷的批評(píng)態(tài)度，只提出否定而不提出方案。相反，本文著眼于“混淆標(biāo)準(zhǔn)”的不足，基于商標(biāo)法的立法目的，提出了一種重塑侵害商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為“顯著性受到損害之虞”應(yīng)是侵害商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。（在實(shí)踐中，我國(guó)已有從商標(biāo)的顯著性角度討論侵權(quán)是否成立的判例。參見(jiàn)最高人民法院(2004)民三終字第2號(hào)民事判決書。）混淆和淡化等都是顯著性降低的表現(xiàn)形式，“顯著性受到損害之虞”為它們提供了基礎(chǔ)。

      問(wèn)題是，這種做法是否僅在邏輯上為商標(biāo)法提供了一個(gè)自恰的借口，而不能為商標(biāo)制度的運(yùn)行提供力量？從而使本文的討論與建構(gòu)表現(xiàn)為那種夸大的法律形式主義？